618“貓狗拼”中場戰(zhàn)事：阿里京東下沉 拼多多扛起大旗

中國電商領(lǐng)域“貓狗拼”的新三國時代已成常態(tài)，但今年618的背景色卻尤為復(fù)雜。

這是京東經(jīng)歷多事之秋后首場“大秀”，勢必要鉚足勁頭捍衛(wèi)主場優(yōu)勢；這也是天貓首次提出618投入規(guī)模向雙11看齊，調(diào)動了聚劃算、淘搶購、天天特賣等淘系11個營銷平臺全面參與的中場戰(zhàn)事；與此同時，這還是拼多多上市后首次宣布參與電商造節(jié)，旗幟鮮明的站出來與阿里、京東進行的正面較量。

“618”從為京東慶生的大促主場，到“貓狗”大戰(zhàn)，再到今日“貓狗拼”三足鼎立，成為了大家共同的節(jié)日。

2019年“618”促銷，各家都拿出了不錯的成績：京東18天累計下單金額達2015億元；拼多多訂單數(shù)突破10.8億筆，GMV同比增長超過300%；天貓上百個國內(nèi)外品牌成交超去年雙11，超過110家品牌成交過億；蘇寧全渠道訂單量同比增長133%。

縱觀今年618，無論是資源投入強度、品牌參與數(shù)量，還是補貼讓利規(guī)模，或者彼此之間因搶奪品牌商引燃的強火藥味，都確如京東輪值CEO徐雷所言，“這是有史以來規(guī)模最大的一屆618”。

京東、阿里殺入低線城市

在這場“失去”劉強東的首場618中，京東拿出了數(shù)個“最大規(guī)?！眮砗葱l(wèi)自己的主場優(yōu)勢。

按照徐雷的介紹，今年618是京東及合作伙伴投入最大的618——千萬人合力、百萬線下門店齊參與、營銷活動可覆蓋7.5億消費者。整個618期間，京東直接帶動了22萬線上商家、上百萬家線下門店以及遍布全國的500多萬物流配送、眾包服務(wù)人員共同參與其中。

這些努力也確實為京東帶來了搶眼的戰(zhàn)績。

截止6月18日上午9：49，今年京東618累計下單金額已經(jīng)超越去年618記錄。從2019年6月1日0點到6月18日24點，京東618累計下單金額達2015億元。

值得注意的是，今年618京東在全面擴張消費品類，爭奪商家新品首發(fā)這些固有戰(zhàn)略之外，更加立場堅定的向下拉新。

京東是以5月24日的“全民拼購日”打響了今年618的第一炮，并發(fā)布“廠直優(yōu)品”計劃，通過提供定制化營銷、技術(shù)、物流、金融等服務(wù)措施，聯(lián)合工廠產(chǎn)品直供、采用拼團方式進行社交裂變，可見京東對挖掘拼購市場的決心。

最終的訴求，是為了更有效的觸達低線級市場的用戶。

一面是互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡、一二線城市用戶增長乏力，另一面是新平臺拼多多的強勢崛起，京東早已感受到拉新壓力。

僅以這次618試水的結(jié)果來看，京東選擇的這套打法確實存在著可行性。據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，5月24日的“京東拼購日”開場15分鐘，京東拼購下單量便突破100萬，全天賣出2620萬件商品，下單量較去年同期同比增長了近45倍。

轉(zhuǎn)過頭來開始重視下沉市場的還有阿里巴巴。

今年3月，“聚劃算”被阿里委以重任，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡將聚劃算定義為“阿里巴巴集團品質(zhì)惠經(jīng)濟戰(zhàn)略窗口、全球消費者品質(zhì)惠生活首選購物品臺”。天貓曾統(tǒng)計2018年參加聚劃算的品牌中，平均有80%的成交來自新客，近半數(shù)新客來自下沉市場。、

天貓官方稱，天貓618首小時，僅聚劃算單一營銷通道就賣出了超3000萬件商品。

得三四線用戶得天下。從這次618阿里、京東釋放出的信號來看，電商下沉已經(jīng)成為了新的游戲規(guī)則。

拼多多首戰(zhàn)618

拼多多第一次玩618，但似乎一出生就風(fēng)華正茂。

拼多多自6月1日啟動的大促第一小時銷售額較去年同期漲幅超過10倍，其中蘋果系列電子產(chǎn)品單日銷售額達2.5億元，母嬰、食品類產(chǎn)品銷售額同比增幅超過400%，水果生鮮在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品日訂單量突破500萬單……

與其他電商平臺優(yōu)惠方式不同的是，拼多多618期間大促模式采用補貼和團購。618期間，拼多多聯(lián)合品牌方共同補貼100億現(xiàn)金，拼多多挑選了10000款最受全國消費者歡迎的商品進行補貼。其中，“今日必買”每天推出3款超低價品牌標(biāo)品，在比對其他渠道最低價的基礎(chǔ)上，實行200元至1000元不等的再降幅，每款產(chǎn)品限量2000至10000件。

在大眾懷疑這種簡單粗暴的比價促銷是否足夠吸引眼球時，拼多多便奉上了讓諸多平臺眼饞不已的成績單：截至6月5日上午11點，拼多多實物商品訂單成交量超過3億筆。截至6月18日24：00訂單數(shù)超11億筆，GMV同比增長超過300%。

“攪局者”拼多多還在天貓、京東費勁心思開拓下沉市場時，舉起了“升級”的大旗。

在拼多多百億補貼專區(qū)，可以看到補貼力度大的商品都是些代表消費升級的品質(zhì)商品。蘋果的手機、ReFa的瘦臉儀，以及包括美的、九陽、蘇泊爾在內(nèi)的國產(chǎn)廚電品牌，都被囊括其中。

據(jù)拼多多數(shù)據(jù)顯示，整個618期間，拼多多聯(lián)合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能推出的定制化產(chǎn)品銷量超過900萬件。團隊還曾向媒體表示，“目前，拼多多團隊已經(jīng)與50多家相關(guān)制造商建立聯(lián)系，經(jīng)團隊初步評估，如果采取工廠直供的方式，部分同類商品的價格僅為熱門商品的三分之一。”

拼多多意欲反攻一二線城市其實已經(jīng)是老生常談。

本次618中，拼多多數(shù)據(jù)顯示，截止6月17日24點，平臺“618大促”水果生鮮、食品等農(nóng)（副）產(chǎn)品訂單中，約七成來自一二線城市消費者。