一年燒光20億之外 直播答題怎樣才能做出壁壘？

前言

新年伊始，直播問答迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，“知識(shí)就是金錢”的口號(hào)在朋友圈不斷刷屏，越來越多玩家亢奮入局，但這一切掩蓋不掉背后同質(zhì)化的游戲規(guī)則、瘋狂砸錢的超高成本、極容易復(fù)制的模式與低門檻。

更重要的是，砸錢砸不出核心競爭壁壘，如果想要長久發(fā)展，勢(shì)必要改變玩法，盡快完成商業(yè)模式的迭代與創(chuàng)新。

造一次風(fēng)口不難，難的是將風(fēng)口做出壁壘。小編認(rèn)為，直播答題盡早樹立起核心競爭壁壘，做出差異化的模式創(chuàng)新才是當(dāng)務(wù)之急。

直播答題火爆之下，目前各大直播平臺(tái)紛紛進(jìn)場，目前的市場格局形成了多國大戰(zhàn)：王思聰?shù)臎_頂大會(huì)、映客的芝士超人、今日頭條的西瓜視頻的“百萬英雄”、以及花椒直播旗下的“百萬作戰(zhàn)”等。一直播也上線了一個(gè)黃金十秒的答題活動(dòng)。

所有的答題平臺(tái)其玩法規(guī)則都基本一致，游戲規(guī)則在特定時(shí)間會(huì)有主持人進(jìn)行主持，一共12道題，所有在線網(wǎng)友同時(shí)作答，只要全部答對(duì)，就可平分幾萬甚至幾十萬甚至上百萬的現(xiàn)金大獎(jiǎng)。

直播答題模式基本上照搬了美國的HQ Trivia。目前來看，國內(nèi)直播答題市場的爆發(fā)力要遠(yuǎn)高于HQ，市場普及非?？?。各平臺(tái)參與的用戶人數(shù)也越來越多。

我們看到，隨著各大平臺(tái)直播答題場次的推進(jìn)，參與人數(shù)從20萬、40萬到50萬，100萬。而隨著其他玩家的入場，可以想象，直播答題很可能會(huì)玩成一個(gè)巨頭輪番持續(xù)砸錢的游戲。

筆者此前指出，而直播答題可以說很好的契合了人性的貪欲心理。加之用戶使用邀請(qǐng)碼讓其他用戶參與猜題，就能獲得復(fù)活機(jī)會(huì)，這樣就能讓直播答題形成社交裂變效應(yīng)，一傳十、十傳百，很快，你的親朋好友都知道了。

整個(gè)2017的直播平臺(tái)，均面臨用戶流失、留存度與活躍度不高的困境，它們的春天在2016年已經(jīng)過去了。

但可以知道的是，而直播有獎(jiǎng)問答在拉新、保留存與促活躍方面的效果非常明顯。

據(jù)截至1月9日19時(shí)的App Store數(shù)據(jù)顯示，西瓜視頻的“百萬英雄”躍升至免費(fèi)排行榜的第2位，“沖頂大會(huì)”排在第6位，“芝士超人”則排在第18位。

而這些下載用戶的活躍度也很高，獵豹大數(shù)據(jù)顯示1月7日，沖頂大會(huì)的日活達(dá)到0.0379%，芝士超人為0.0131%。

在目前來看，目前同時(shí)在線答題人數(shù)超過了100萬人次已經(jīng)非常常見，1月12日晚西瓜視頻百萬英雄300萬獎(jiǎng)金場曾顯示在線用戶數(shù)超過300多萬。

因此，未來的趨勢(shì)將是，有獎(jiǎng)問答會(huì)是各大直播平臺(tái)都想抓住一根的稻草，因?yàn)樗梢灾匦录せ罾嫌脩舻幕钴S度，并拉動(dòng)新增用戶群。但當(dāng)前這種模式的短板的在于太過于一招鮮，門檻低，有錢都可以做，模式雷同，缺乏核心壁壘。

因此，在容易復(fù)制的模式與低門檻下，直播平臺(tái)將陷入燒錢的同質(zhì)化模式化競爭中，在業(yè)內(nèi)看來，這是一個(gè)通過低成本聚集流量變現(xiàn)的生意。但其實(shí)長此以往，它將從低成本變?yōu)楦叱杀尽?/p>

簡單計(jì)算，每天3~4場，即便以較低標(biāo)準(zhǔn)投入100萬，一個(gè)月3000萬，一年超過3.6個(gè)億。

但從當(dāng)前來看，許多平臺(tái)單場的獎(jiǎng)金已經(jīng)從10萬~30萬幾十萬跳到上百萬甚至幾百萬了，每天3~4場變成7~8場。

比如百萬英雄目前就就設(shè)有每場50萬、100萬或300萬不等的每場獎(jiǎng)金額，當(dāng)前每天8場投入的成本差不多在600萬級(jí)別，按照當(dāng)前的投入，每年投入將會(huì)超過20億。

如果從一個(gè)星期或者一個(gè)月的時(shí)間段的用戶獲取成本來看，它是非常劃算的，但你能夠做到短時(shí)間內(nèi)50萬用戶或者100萬用戶同時(shí)在線，別人也可以。

從長期來看，隨著熱度降低，新增用戶逐漸減少，加之各平臺(tái)紛紛加入戰(zhàn)場，攤分到的同時(shí)在線用戶群體與時(shí)間也將會(huì)越來越少。

但是各平臺(tái)花的錢并沒有減少反而在持續(xù)加碼，燒錢大戰(zhàn)還在持續(xù)，砸錢買流量的方式很合理，但砸錢砸不出核心競爭壁壘，難以將其他玩家淘汰出去，如果要持續(xù)地做，玩法肯定要變。

一方面是模式的創(chuàng)新與迭代，而這種創(chuàng)新與迭代不僅僅在于簽約知名主持人，在目前來看，簽約知名主持人是一種心照不宣的玩法——

“百萬英雄”簽約了《奇葩說》選手陳銘、柳巖為主持人;“芝士超人”則找了謝娜、汪涵、陳赫、李誕做為芝士超人的首席出題官。

更重要的是，需要更刺激性的玩法與獎(jiǎng)金模式。

而另一方面，之前提到一個(gè)觀點(diǎn)是，平臺(tái)方自然也心知肚明，均分獎(jiǎng)金模式本身是非常容易摻水與作假，因?yàn)檫@游戲本身是不透明的，平臺(tái)方完全可以均分一批假用戶出來分?jǐn)偑?jiǎng)金，拉低平均單個(gè)用戶的獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)金，繼而降低平臺(tái)方的獎(jiǎng)金成本。

但是，平臺(tái)方可以作假與摻水，但用戶也有手段來作弊，搜狗CEO王小川就在朋友圈里宣布，搜狗借助旺仔在“一站到底”中的實(shí)時(shí)OCR（字符識(shí)別技術(shù)）和答題技術(shù)可以幫助用戶沖頂各大問答平臺(tái)。

另外，在市場上也衍生出現(xiàn)了作弊集團(tuán)、小抄秘笈等“通關(guān)技巧”以及人工智能語音識(shí)別答題、復(fù)活卡買賣的生意。

很顯然，未來隨著直播答題的持續(xù)火爆，各種答題外掛的生意也會(huì)非?；鸨敲雌脚_(tái)與用戶之間，往往就會(huì)形成貓鼠游戲的格局。

外掛與作弊器助力用戶拿獎(jiǎng)，本質(zhì)上也是在拉高其所付出的“真實(shí)獎(jiǎng)金”。因此，各大平臺(tái)如何與作弊器斗智斗勇，也在考驗(yàn)玩法的迭代與創(chuàng)新。

平臺(tái)方需要知道的，一旦加入答題戰(zhàn)場，就很難退出，這錢就得持續(xù)的燒下去，因?yàn)槟阋坏┩Ｖ瓜聛?，競爭?duì)手還在辦，你的用戶就會(huì)快速流向競爭對(duì)手，這是一條不歸路。

對(duì)于用戶來說，有奶便是娘，你沒有直播答題，在每天關(guān)鍵的時(shí)間賽場戰(zhàn)場上，就想不起你。

這種模式具備現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的特征，一招鮮，容易復(fù)制、用戶參與無門檻，產(chǎn)生持續(xù)的社交話題裂變。

但正是因?yàn)槿绱?，它極為容易被復(fù)制，我們可以看到，目前已經(jīng)加入大戰(zhàn)的直播平臺(tái)之中，除了主持人不同之外，你幾乎分不清這是哪家平臺(tái)上線的直播答題。而用戶也幾乎不管這是哪家平臺(tái)，只要哪里有機(jī)會(huì)答題中獎(jiǎng)，就跑去哪里。

盡管直播答題能夠做到短時(shí)間內(nèi)50萬用戶或者100萬用戶同時(shí)在線，但是其他平臺(tái)同樣可以。

筆者此前說過，互聯(lián)網(wǎng)模式燒錢的目的是增加用戶的使用頻率，加大用戶粘性，從而去培養(yǎng)使用和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)一步去打造屬于自身的軟件生態(tài)圈。

但這種模式可能在燒錢之外，我們很難看到用戶留存，用戶一窩蜂的進(jìn)入答題，一窩蜂的散去。喧囂過后，一地雞毛。因此，造一次風(fēng)口不難，難的是將風(fēng)口做出壁壘。

這往往會(huì)形成騎虎難下之勢(shì)。隨著后續(xù)競爭的推進(jìn)，獎(jiǎng)金不斷加碼，各平臺(tái)的融資額不斷創(chuàng)新高，以及加碼邀請(qǐng)流量大V或者明星做主持人，不斷持續(xù)燒錢，錢不多、模式不創(chuàng)新者者很難取勝。

而直播答題還會(huì)面臨一個(gè)最大的不確定性麻煩——可能會(huì)遭遇政策上的鉗制。

比如前幾天易凱資本創(chuàng)始人兼CEO王冉在朋友圈提問：知識(shí)問答市場一個(gè)月內(nèi)會(huì)發(fā)生什么?并給出3個(gè)選項(xiàng)——

A：更多玩家跟進(jìn);

B：出現(xiàn)單場千萬獎(jiǎng)金額;

C：有關(guān)部門出臺(tái)政策嚴(yán)格限制。

馬化騰選了C。但周鴻祎卻認(rèn)為：“有什么理由限制這種非常正能量的活動(dòng)呢?”

它真的正能量嗎?說到底，當(dāng)前的直播有獎(jiǎng)答題雖然打著知識(shí)的幌子，但本質(zhì)上卻是抓住了人性的貪欲。

人們喜歡即時(shí)反饋，多數(shù)有賭徒心理，而這種答題模式本質(zhì)上是迎合人們的賭博心理，充滿著機(jī)會(huì)主義與赤裸裸的金錢刺激誘惑，它也放大了人性的貪欲與賭性。

早在2005年，廣電總局曾發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電話和手機(jī)短信參與的有獎(jiǎng)競猜類廣播電視節(jié)目管理的通知》，其中，對(duì)有獎(jiǎng)競猜類節(jié)目的獎(jiǎng)項(xiàng)金額做出規(guī)定：不得超過一萬元。

雖然從目前來看，對(duì)直播平臺(tái)的有獎(jiǎng)競猜并無類似規(guī)定，但監(jiān)管方的跟進(jìn)或許也會(huì)在不久的將來。

那么從目前來看，直播答題可以看成是直播平臺(tái)的一種內(nèi)容層面的升級(jí)，這會(huì)帶動(dòng)內(nèi)容方出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化。

未來隨著跟進(jìn)的平臺(tái)越來越多，直播答題必然需要與各大平臺(tái)自身的相關(guān)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)結(jié)合起來做出差異化的模式創(chuàng)新，如若不然，它也可能就會(huì)出現(xiàn)另一種結(jié)果——即各平臺(tái)短期玩票，賺一波走人。

因?yàn)殡S著后續(xù)投入太高以及廣告模式與收入不能達(dá)成預(yù)期，成本越來越高，就很難再往下深入走下去。

直播平臺(tái)需要預(yù)判這種模式能為用戶提供長期價(jià)值，還只是一個(gè)短期的產(chǎn)品形式。如何在廣告之外，在其他環(huán)節(jié)做出盈利模式的創(chuàng)新，也是考驗(yàn)如何做出壁壘的重要一環(huán)。

早前有讀者朋友指出，復(fù)活卡前期定位為引流、獲客，中期后期也可過渡為盈利，作為一項(xiàng)重要的收入來源，其收入甚至能夠超越獎(jiǎng)金池。當(dāng)然這只是一個(gè)設(shè)想但也是想象空間所在。

如果要將其做出長期價(jià)值，如何夯實(shí)自身的護(hù)城河，如何在拷貝HQ的模式之外，加入產(chǎn)品再創(chuàng)造與玩法模式升級(jí)的新思路，通過設(shè)置更多的賽季模式來升級(jí)游戲規(guī)則，甚至可以與電視臺(tái)合作，做到產(chǎn)業(yè)資源整合能力上的領(lǐng)先也是需要思考的。

另外是目前的直播有獎(jiǎng)問答模式流量都集中在特定的開場時(shí)間點(diǎn)，在此之外的時(shí)間與流量價(jià)值并沒有加以利用。

如何在直播答題的時(shí)間段之外，加入娛樂性知識(shí)性的趣味新玩法進(jìn)一步占用用戶時(shí)間，也在考驗(yàn)直播答題接下來要直面的難題。

另外，有獎(jiǎng)問答能不能給直播平臺(tái)帶來第二春，在于它最終是否能做到在各方利益格局中達(dá)成一個(gè)均衡性的多贏。

平臺(tái)方能收獲更多的下載量安裝量與知名度，但要讓絕大多數(shù)用戶賺點(diǎn)小錢，也要讓廣告商閑置資金花的有所值，如果多數(shù)用戶拿不到錢陪跑，總是讓用戶安慰自己長了點(diǎn)知識(shí)的耍猴游戲終究不會(huì)長久。

對(duì)于用戶來說，許多人當(dāng)每天準(zhǔn)時(shí)調(diào)著鬧鐘準(zhǔn)時(shí)到場參與者各場答題，心里算計(jì)著每天要賺多少錢，卻發(fā)現(xiàn)幾周下來，幾乎是賺不到錢，但卻投入了大量時(shí)間，這個(gè)時(shí)候往往會(huì)疲態(tài)顯露。

用戶們可能會(huì)質(zhì)疑，平臺(tái)方是不是在耍你，答題了這么久，為何卻總是與獎(jiǎng)金失之交臂?

而發(fā)現(xiàn)許多極難極生僻的冷門題目，你沒答對(duì)，卻發(fā)現(xiàn)其他答對(duì)的人數(shù)非常龐大，確定是真實(shí)用戶?

而你將每天僅剩不多的空閑時(shí)間均獻(xiàn)給了這個(gè)游戲，真的有學(xué)到了知識(shí)?

還是為了賺那中獎(jiǎng)概率極低的幾塊錢，荒廢了本該屬于你的時(shí)間與生活呢?

你看好這種直播答題的模式嗎?

和最初的瘋狂相比，這波熱潮還能持續(xù)多久?真的能為直播行業(yè)帶來第二春嗎?

未來可能遇到哪些變化?歡迎發(fā)表你的看法。